Chương 28: Hứa Dịch: Ta bị công ty cùng ngành bao vây?
"Hứa tổng, có tin tức tốt đây..."
"Chúng ta dòng xe mới ra mắt trực tuyến, nhận được phản hồi cực kỳ tốt, người tiêu dùng ngoại tuyến cũng nhất trí khen ngợi. Đặc biệt sau khi trang bị động cơ liên tục tăng cường, mẫu 'Astra 02' với giá bán hai vạn tám lại càng bán chạy, lượng tiêu thụ đã vượt qua 'Astra 01'!"
Trong phòng họp, mọi người đều vô cùng phấn khích.
Thoạt đầu, họ cứ nghĩ rằng:
Người tiêu dùng ở phân khúc giá này sẽ cực kỳ nhạy cảm với giá cả. Ít nhất, đó là nhận thức của họ.
Khi đã chi ra hai vạn để mua xe, việc nhạy cảm với vài trăm hay một hai ngàn đồng là điều hiển nhiên.
Phản hồi từ các nhà phân phối ngoại tuyến cũng cho thấy điều đó. Rất nhiều người ban đầu không có ý định đặt hàng, nhưng nhờ các hoạt động lái thử tại cửa hàng, việc tặng kèm một chiếc ô hơn mười đồng hay một chiếc cốc giữ nhiệt khắp nơi, họ đã sẵn lòng ghé thăm. Cuối cùng, không ít người đã nảy sinh ý định đặt hàng.
Chiến lược "tặng kèm quà" luôn có hiệu quả trên thị trường ngách.
Chỉ có điều, theo lẽ thường, các sản phẩm thuộc phân khúc nhập môn thường là sản phẩm bán chạy nhất. Giá của phân khúc nhập môn càng thấp thì càng ít chi phí để người tiêu dùng có thể tiếp cận. Điều này có thể thấy rõ qua các mẫu xe khác. Không có mẫu xe nào mà trang bị cao cấp lại bán chạy hơn tiêu chuẩn thấp nhất. Đây là kiến thức thông thường trong ngành. Nhưng Astra của họ lại làm được điều ngược lại.
Và Astra 02 với giá bán cao hơn, cùng với việc tự nghiên cứu phát triển động cơ và tối ưu hóa dây chuyền sản xuất, đã nâng cao lợi nhuận thuần lên một bậc.
Hứa Dịch nhìn những người đang hưng phấn, mỉm cười không nói. Tỷ lệ tiêu thụ này gần như khớp với dự đoán trước đó của anh. Mọi thứ đều nằm trong lòng bàn tay.
Rõ ràng, hai khái niệm "tỷ số hiệu năng" và "tỷ lệ chất lượng trên giá cả" vẫn chưa được nhiều người trong ngành nhận thức đầy đủ, vì vậy họ mới cảm thấy ngạc nhiên. Bản chất logic mua hàng của người tiêu dùng không phải là chỉ tìm kiếm sự rẻ tiền.
Nói một cách trực quan, một chiếc xe hai vạn đồng có rẻ không? Rất rẻ! Nhưng trên thị trường còn có những chiếc xe một vạn tám, một vạn lăm, thậm chí dưới một vạn. Lẽ nào những chiếc xe đó không rẻ sao?
Điều người tiêu dùng quan tâm nhất chính là: dùng ít tiền nhất để mua được nhiều đồ vật nhất, đây chính là khái niệm "tỷ số hiệu năng".
Thật vậy, Astra 01 làm rất tốt với trang bị phân khúc nhập môn cực kỳ hậu hĩnh. Còn Astra 02 là phân khúc nâng cao, với động cơ liên tục được cải tiến, màn hình giải trí lớn hơn, hình ảnh chuyển động tốt hơn, cùng với việc cố tình kéo dài thêm mười centimet không gian. Những điều này người tiêu dùng có thể nhìn thấy ngay lập tức, và chúng là những trang bị dễ dàng thu hút sự chú ý của mọi người.
Giá bán chỉ cao hơn Astra 01 khoảng sáu bảy ngàn. Rất nhiều người mua hàng có tâm lý "một bước đi là xong", đặc biệt là với những sản phẩm có thể sử dụng lâu dài. Những người mua xe, chẳng lẽ không thích trang bị phân khúc cao cấp sao? Chủ yếu là vì một số xe có phân khúc nhập môn chỉ mới mười hai mười ba vạn, lên đến trang bị cao cấp lại cần hai mươi vạn. Một số thương hiệu xe sang trọng, phiên bản nhập môn hai mươi vạn, đến phiên bản đầy đủ tùy chọn có thể lên tới bốn mươi vạn, gấp đôi một cách khoa trương như vậy.
Sự xuất hiện của mức định giá này chủ yếu là do chiến lược sản xuất khác nhau. Đối với các công ty, phiên bản nhập môn là dây chuyền sản xuất có tỷ lệ sử dụng cao nhất, hiệu suất nhanh nhất. Các dòng xe có cấu hình cao hơn cần trang bị riêng, sơn xe đặc biệt cần sơn phun riêng, làm tăng chi phí sản xuất ngoài định mức. Thêm vào đó, số lượng mua linh kiện cấu hình cao cấp thấp, chuỗi cung ứng không có sản xuất quy mô lớn, không thể ép giá xuống. Lại thêm một số công ty cố tình so sánh "định giá cấu hình cao" với "hình ảnh thương hiệu cao cấp". Tất cả các yếu tố này dẫn đến phiên bản đầy đủ tùy chọn có giá "tràn".
Nhìn như vậy, những người sẵn sàng chi trả gấp đôi để mua phiên bản đầy đủ tùy chọn mới thực sự là những "chân ái". Còn đối với công ty thì lại là ghét bỏ người dùng mua phiên bản đầy đủ tùy chọn quá ít, còn phải tích lũy đơn hàng mới có thể năng động sản xuất, thế là họ quyết định trì hoãn sản xuất. Điều tệ nhất là một số linh kiện cao cấp, cửa hàng 4S cũng không có phụ tùng thay thế, người dùng gặp vấn đề khi sửa chữa, còn phải đợi nhà máy chính gửi đến. Đáng lẽ sửa xe vài ngày là xong, giờ lại phải chờ linh kiện nửa tháng.
Thế là... xuất hiện hiện tượng "ta bỏ ra gấp đôi tiền, hưởng thụ chất lượng dịch vụ lại không bằng một con đường ven đường"! Nói cho cùng, vẫn là do chuỗi cung ứng không đủ hiệu quả, cộng thêm cách làm quá cũ kỹ. Chờ đến khi các xe nội địa lớn mạnh, mang theo phương thức bán hàng của điện thoại internet áp dụng vào ngành ô tô. Rất nhiều thương hiệu năng lượng mới, thậm chí còn bán số lượng cấu hình cao cấp ngang với phân khúc nhập môn. Giảm chênh lệch giá giữa phân khúc nhập môn và phân khúc cao cấp, tăng tỷ lệ tự nghiên cứu các bộ phận gốc, chia tổng cấu hình thành hai đến ba cấp độ cố định, chuẩn bị sẵn bố cục dây chuyền sản xuất, chi phí sản xuất sẽ giảm đi nhiều.
Còn bây giờ, Hứa Dịch chỉ đơn giản là áp dụng một phần nhỏ suy nghĩ chiến lược này vào thực tế.
"Tồn kho đời cũ đã được xử lý hết chưa?" Hứa Dịch hỏi. Xe ngoại tuyến của họ bán rất nhanh, gần như không còn nhiều hàng tồn kho. Nhưng việc chuyển đổi giữa đời cũ và đời mới nhất định phải làm tốt, nếu không sẽ dễ dàng làm giảm thiện cảm của người tiêu dùng, biến chuyện tốt thành chuyện xấu.
Du Niên lên tiếng: "Theo ý ngài, đời cũ được giảm giá gấp rút một ngàn hai trăm khối để bán hạ giá, đồng thời những khách hàng đã mua trước đó đến cửa hàng hỏi thăm, chúng tôi để nhà phân phối ngoại lệ tặng kèm một lần bảo dưỡng để bù đắp." Đây là sự nhượng bộ của nhà máy. Giảm giá và chi phí bảo dưỡng đều do công ty chịu, người tiêu dùng đương nhiên sẽ không từ chối ưu đãi bán hạ giá đời cũ. Còn những người đã mua trước đó, cho họ chút bồi thường cũng không có nhiều ý kiến. Dù sao, tốc độ thay đổi theo thời đại của thị trường xe hạng nhỏ luôn nhanh hơn ô tô truyền thống, cũng không có quy luật thị trường được ước định sẵn như các doanh nghiệp truyền thống. Việc một số xưởng nhỏ vẫn bán xe trong ngày, ngày hôm sau đã mang theo cửa hàng bỏ trốn trong đêm là điều cực kỳ phổ biến.
Và theo quan sát hiện tại, với lượng tiêu thụ bốn năm ngàn xe mỗi tuần, đó thậm chí còn chưa phải là giới hạn của Astra. Phản hồi tốt của thị trường khiến tất cả mọi người đều ở trong tâm trạng phấn khởi.
Đến buổi chiều, một tin tức đột ngột đã phá vỡ bầu không khí này.
"Hứa tổng, có một sự kiện đột phá, là một tin tức không mấy tốt đẹp..." Du Niên vội vã bước vào văn phòng, lật mấy tấm ảnh chụp trên điện thoại di động. "Nhà phân phối bên kia gửi tin tức, nói rằng ô tô Levdeo trong hai ngày gần đây đã ra mắt mẫu xe mới, giá cả giảm xuống thẳng hai vạn khối, và thiết kế ngoại hình của họ, ngài xem trước đã..."
Nói đến đây, Du Niên có vẻ hơi không kìm nén được. Hứa Dịch nhìn kỹ. Toàn thân anh cũng hơi sững sờ. Chiếc xe trong ảnh đột nhiên giống hệt với ngoại hình của Astra 01. Dù không phải là anh em ruột, nhưng ít nhiều cũng có một nửa quan hệ máu mủ.
"Họ hành động nhanh như vậy? Đã tung ra thị trường rồi?" Hứa Dịch hơi kinh ngạc. Tốc độ này có chút vượt ngoài dự liệu của anh. Kỳ thật, anh đã không nghĩ đến một vấn đề. Xe Astra 4 bánh của họ đã tấn công đến tận sào huyệt của ô tô điện mini từ tỉnh khác, chẳng khác nào nhảy múa ngay trước cửa nhà, nhảy disco trên mộ phần, ai mà nhịn được chứ.
"Quá quá đáng, đây là đạo văn trắng trợn! Rõ ràng là họ đã cắt xén cấu hình ban đầu, làm ra một bộ vỏ xe ô tô! Thật không biết xấu hổ!" Du Niên có phần bất bình nói.
Hứa Dịch: "...". "Được rồi, được rồi... Dù sao chúng ta cũng không phải là cái gì bản gốc."
...
"Vậy cũng không thể mở cửa hàng ngoại tuyến gần chỗ chúng ta, còn treo bảng quảng cáo lớn như vậy, đây chính là cố ý!" Du Niên lại lấy ra mấy tấm ảnh chụp tin tức từ ngoại tuyến. Có thể thấy, một số cửa hàng bán ra có lượng tiêu thụ ngoại tuyến tương đối lớn của họ, lúc này ở vị trí cách đó không xa, lại vừa mở một cửa hàng thương hiệu Levdeo, trưng bày xe cùng nhau, xếp cạnh xe Astra. Nhìn lướt qua, giống như anh em sinh đôi. Không thể không nói, chuyện này có chút cố ý nhắm vào.
